Методика рейтинга AWG — Data Insight
«Рейтинг омниканальности крупнейших ритейлеров глазами покупателей»

1. Кто участвует:

В рейтинге участвуют крупнейшие российские ритейлеры, осуществляющие розничную онлайн и офлайн- продажу материальных товаров. Размер участника подсчитан по общему обороту (в руб.) за предыдущий до исследования год, определенному на основании публичных данных, атакже экспертной оценки, сделанной компаниями-разработчиками рейтинга.

2. Что подразумевается под рейтингом омниканальности глазами покупателя:

Под рейтингом омниканальности понимается оценка «бесшовности» опыта покупателя вне зависимости от того, как происходит процесс покупки— в офлайн-магазине, через сайт, мобильное приложение или при контакте с сотрудником поддержки (колл-центра и пр.). Так как в основеомниканальности выступают два основных сценария продаж: «обычный» — когда покупка происходит в офлайн-магазине и более новый для большинства ритейлеров «электронный» — когда покупка происходит онлайн, то при оценке особое место занимает развитость онлайн-канала. Врейтинге оцениваются следующие характеристики:

1. Интегральный показатель онлайн-продаж, основанный на взвешенной оценке объема и динамики онлайн-продаж;
2. Метрики, объединенные в рейтинг покупательского опыта, отражающие «бесшовность» процесса заказа, сделанного в офлайне или онлайне, наличие единой программы лояльности, знания сотрудников об"омни"-возможностях магазина, наличие информации о товаре в онлайне, возможность покупки в офлайн-магазине без помощи сотрудника;
3. Метрики, объединенные в рейтинг опыта взаимодействия покупателя с технологиями, которые служат оценке технологической развитостионлайн-продаж и включают качество и быстроту загрузки сайта, адаптированность сайта к нагрузке, его устойчивость, качество и функционал мобильных приложений, вовлеченность в процесс продаж социальных сетей.
4. Метрики, объединенные в рейтинг опыта получения заказа, объединяющие опыт покупателя в процессе доставки сделанного заказа. Этотрейтинг включает разнообразие способов доставки, присутствие трекинга заказа, качество доставляемого товараи комфортность доставки «до двери», выражающаяся в предлагаемых временных интервалах. Рейтинг также отражает соответствиевыполнения заказа заявленным бенчмаркам.

В рейтинге не анализируются внутренние процессы магазинов, так как они не видны покупателю: их CRM, процессы фулфилмента, автоматизация колл-центра и др. Анализ происходил именно по тем характеристикам, которые отражают качество контакта покупателя и магазина.

В рейтинге не анализируются внутренние процессы магазинов, так как они не видны покупателю: их CRM, процессы фулфилмента, автоматизация колл-центра и др. Анализ происходил именно по тем характеристикам, которые отражают качество контакта покупателя имагазина.

В рейтинге не анализируются качественные характеристики, то есть параметры, сильно зависящие от субъективного восприятия, поэтому дизайн, юзабилити сайта и мобильного приложения, а также удобство заказа в оффлайне и онлайне и подобные характеристики не оценивались. Единственными параметрами, оценёнными качественно, являлись полнота и информативность контакта с сотрудниками магазина, а также оценка свежести товаров, заказанных и купленных в продовольственных магазинах


Подробный список метрик дается в таблице ниже.


3. Критерий выстраивания рейтинга:

Общий рейтинг строился по суммарной оценке всех показателей метрик. При этом каждая метрика оценивается по двухбалльной шкале (от 0 до2, с точностью от 0,1). Все метрики имеют одинаковый вес (одинаково важны) в итоговой оценке.

Рейтинг товарных категорий также основывается на результатах общего рейтинга, однако, включает в себя бонусные баллы при оценке следующих параметров:
а) для категории «Бытовая техника и электроника» и «Товары для дома и ремонта» оценка качества ответов онлайн- и офлайн-консультантов по тематике категории
б) для категории «Продукты питания» бОльшая важность оценки скорости доставки, а также внимание на свежесть купленных тайными покупателями товаров
в) для категорий «Косметика и парфюмерия» и «Алкоголь» оценка присутствия/отсутствия дополнительных характеристик типовых категорийных товаров в карточках товаров на сайте и в мобильном приложении
г) для категорий «Одежда и обувь» и «Ювелирные украшения» оценка возможности примерки товаров при заказе

4. Объективность и субъективность критериев оценки:

Создатели рейтинга постарались сделать измерение каждой из метрик максимально объективным, что отражалось в перепроверке результатов, «отсечении» нелогичных показателей и применении других методик. Однако, само название рейтинга — «глазами покупателя», — подразумевает некоторую субъективность, так как покупательский опыт может отличаться от клиента к клиенту.

5. Методика выбора топ100:

1. Для формирования списка участников в рейтинг включены крупнейшие ритейлеры РФ по общему обороту за предыдущий год, имеющие развитые офлайн и онлайн источники продаж;
2. В рейтинг не включаются онлайн-игроки (pureonline), так как к ним на момент работы над проектом не были применимы критерии омниканальности;
3. В рейтинг не включаются офлайн-игроки, онлайн-решения которых не позволяют оформить онлайн-заказ;
4. В рейтинг не вошли крупные офлайн и онлайн- игроки по причине явно выраженного развития только одного из каналов продаж — либо офлайна, либо онлайна на момент проведения исследования и подготовки рейтинга.
5. В рейтинг не включены компании, использующие или ранее использовавшие модель продаж через распространителей. Это связано сограничениями применения используемых компаниями-составителями рейтинга методик, прежде всего, к данной модели онлайн-продаж;
6. В публичный рейтинг включены компании, занявшие первые 100 мест. В ходе исследования было проанализировано больше компаний, всоответствии с описанными выше правилами формирования списка участников

6. Методика выбора лидеров категорийных рейтингов:

Дополнительный рейтинг товарных категорий, введенный с 2024 г. в состав исследования, также основывается на результатах общего рейтинга, однако, включает в себя бонусные баллы при оценке следующих параметров:

• для категории «Бытовая техника и электроника» и «Товары для дома и ремонта» оценка качества ответов онлайн- и офлайн-консультантов по тематике категории
• для категории «Продукты питания» бОльшая важность оценки скорости доставки, а также внимание на свежесть купленных тайными покупателями товаров
• для категорий «Косметика и парфюмерия» и «Продажа алкогольной продукции» оценка присутствия/отсутствия дополнительных характеристик типовых категорийных товаров в карточках товаров на сайте и в мобильном приложении
• для категорий «Одежда и обувь» и «Продажа ювелирной продукции» оценка возможности примерки товаров при заказе.

7. Используемые источники:

Используются:

1. данные интернет-магазинов по скорости и способам доставки, кол-ву и составу ПВЗ, информативности карточек товара в онлайне, объему онлайн-продаж;
2. оценки AWG и Data Insight на основе накопленных данных и/или полученные с помощью собственных технологических решений;
3. данные, полученные в результате исследования «тайный покупатель»: информация о возможностях программы лояльности, связность онлайн- и офлайн-заказов, скорость и качество ответов сотрудников магазинов;
4. данные сторонних сервисов по оценкам (рейтингу) и количеству загрузок мобильных приложений, времени недоступности продающих сайтов компаний-участников рейтинга («downtime»), качеству загрузки страниц сайта.

В целях обеспечения конфиденциальности взаимодействия с участниками рынка компании не во всех случаях раскрывают, какие источники использовались.

Методика «тайного покупателя» заключалась в проведении тестовых заказов в офлайн-магазинах и в онлайн-среде, а также в получении и оценке информации, полученной от сотрудников магазинов. Тестовые заказы оформлялись из популярных товаров магазинов со стандартной доставкой с обычными условиями (крупногабаритный товар в заказы не входил, экспресс-доставка не применялась и не учитывалась).

8. Общие принципы:

1. В рейтинг включаются актуальные на момент публикации оценки, основанные на оптимальной комбинации методик и данных, доступных в этот момент; AWG и Data Insight прилагают все разумные усилия для обеспечения максимально возможной точности рейтинга и единообразия оценки каждого участника рейтинга;
2. При этом ограничения, связанные с ограниченной прозрачностью оцениваемого рынка и различиями в используемых участниками рейтинга бизнес-моделях не позволяют гарантировать абсолютную полноту и точность рейтинга, и компании AWG и Data Insight не несут юридической ответственности за любые негативные последствия, связанные с вхождением или не вхождением любой компании в рейтинг или с несоответствием представленных в рейтинге оценок фактическим данным;
3. После публикации рейтинга на сайтах datainsight.ru и omnirating.ru состав рейтинга, порядок расположения участников в рейтинге и влияющие на этот порядок количественные данные, публикуемые в составе рейтинга, не подлежат изменениям независимо от новых полученных данных;
4. В будущих исследованиях AWG и Data Insight могут публиковать отличающиеся от данных рейтинга оценки по тем же интернет-магазинам — это может определяться как отличиями методик и определений, используемых в других исследованиях компании, так и получением новых данных за период между публикацией рейтинга и публикацией другого исследования.